佳文速递 | 旅游目的地精益服务平台机制研究

文章是国家社科基金艺术学重大项目“文化产业和旅游业提升国民幸福指数研究”（20ZD04）的阶段性成果，源起于对“何谓好的旅游目的地服务？”和“如何供给好的旅游目的地服务”等问题的关注。我国旅游业历经四十多年的发展，旅游目的地服务供给从“有没有”转向“好不好”，从对西方经验的“生搬硬套”到讲好“中国故事”、供给“精益服务”。旅游目的地服务的高质量供给，不仅肩负着顺应新发展战略格局的历史使命，更是缓解当前社会主要矛盾、推进中国式旅游业现代化的重要着力点。

笔者项目团队在白长虹教授的指导下，自2018年对国内优质旅游目的地案例进行持续性地跟踪调研，致力“把论文写在祖国大地上”，并通过系列研究提出了“旅游目的地精益服务”理论。有别于传统公共管理领域将政府、市场、社会视为边界分明、彼此独立的制度关系圈层，旅游目的地精益服务中政府角色转变，与市场力量、社会力量关系重构，形成旅游场域的服务生态系统。相关研究开辟了对多元主体交互下旅游服务生态系统的新认识，亦是新的旅游目的地服务范式。然而，既有内容虽然对概念内涵、组织关系进行了积极探索，但未能充分解释旅游目的地精益服务的过程逻辑与实现机制，即服务生态系统如何过渡到旅游目的地精益服务的问题有待回应。

带着这样的思考，笔者团队最终选择重庆、西安、杭州三个案例地，通过跨案例比较进行共性和个性因素分析，解构旅游目的地精益服务供给机制，以期从顶层设计层面帮助相关职能部门加深对旅游目的地高质量服务供给的规律性认识。

文章采用案例研究和扎根理论相结合的方法。数据收集阶段，按照扎根理论有关理论抽样的要求进行了三方面的数据收集：一是对案例地的政府工作人员、旅游企业代表、本地居民和外来游客进行半结构与非结构化访谈；二是收集研究主题关联的政务信息、工作报告、新闻报道等二手数据；三是到访案例地重要的景区、游客服务场所进行参与式观察。三角证据链的建立，能够弥补单一证据源的偏见，确保研究结果的信度与效度。之后，按照“程序式扎根理论”方法，文章对三个案例地所获数据逐一进行开放性编码、主轴编码和选择性编码，提炼反映实践现象的范畴、主范畴与核心范畴，进而通过典范模型分析、发展范畴及范畴之间的关联，描述故事线，探索个案旅游目的地精益服务过程与内部机制。

文章发现，旅游目的地服务生态系统借由平台化的供给过程，实现旅游目的地精益服务，形成动态迭代的平台生态系统。因此，对旅游目的地精益服务过程逻辑的分析，本质上是对其中的平台机制进行解构。核心观点如下：

第一，旅游目的地精益服务的“平台化”具有丰富的内涵。作为对传统旅游服务供给模式与供给结构的颠覆，旅游目的地精益服务平台化供给以数字技术为引擎，极大地降低了服务主体间的互动成本，为供给结构从“一元”转向“多元”提供契机，有利于构建多元主体内部及其相互之间跨层级、跨事权的合作模式，驱动旅游目的地服务生态系统从“网络通”“数据通”向“业务通”“服务通”转变，进而衍生为旅游目的地平台生态系统。

旅游目的地平台生态系统示意图

第二，和先前商业服务领域平台生态系统的价值主张不同，旅游目的地层面的“平台生态系统”旨在通过目的地不同主体间的内部信任机制，打破资源要素束缚，创造普惠性的幸福价值，如政府部门公信力提升、旅游企业经济效益和社会效益齐头并进、居民获得感与幸福感的不断增进，以及优质的游客体验感知。因而，“幸福价值”取代以往唯经济价值、质量效益的导向，成为旅游目的地平台生态系统的全新价值主张。

第三，旅游目的地精益服务平台化供给，由制度调适、技术嵌入、组织重构、服务集成四个维度组合而成，侧重构筑“整体”性、网络化的价值共创系统，更能适应复杂的内外部环境，以及整合来自旅游公共领域、商业领域等跨界异质资源，实现平台内部资源互哺、效能提升、集成协作。

旅游目的地精益服务平台机制模型

第四，旅游目的地精益服务平台化供给存在不同的模式，包括“市场追随型”“行政干预型”“价值耦合型”。三类模式均以信息化的平台技术应用为基底，辅之以制度配套、组织更迭、服务创新，衍生不同类别的平台生态系统。然而，这些差异并非完全取决于技术层面，而是受与服务主体认知行为、制度设计、文化变革的逻辑所影响。

理论贡献体现在以下两方面：

第一，有别于先前研究多将平台视为双边或多边用户群体的“交易接口”“沟通空间”或“技术架构”，文章识别的旅游目的地精益服务“平台”，具有更加丰富的理论内涵。它不仅是平台技术的嵌入，更是一种服务生态系统的全新制度安排与组织架构，以及各类服务集成的新型空间与界面。

第二，文章发现平台供给驱动旅游目的地服务生态系统，演变为更具动态迭代、环境适应与异质资源整合能力的“平台生态系统”，是与旅游目的地精益服务相匹配的供给架构。这种平台生态系统，以幸福价值为导向，打破了旅游目的地传统线性的服务价值链传递方式和服务生态系统单点的共创结构，从复杂系统视角提供了一个平台化服务供给架构的全新范式。